Dejemos de lado la Jerigonza

LA COMUNICACIÓN CON LOS COMPRADORES.

Los compradores, y los medios de comunicación cubren las noticias de su sector, desean saber qué problemas específicos resuelven los productos de su empresa, y quieren pruebas de que funcionan, todo ello, en un lenguaje claro.

Su estrategia de marketing y relaciones públicas tiene que motivar que se inicien relaciones entre su empresa y los compradores, es decir, que aumenten las ventas, y esto requiere que el problema del comprador se convierta en su centro de atención. Los compradores quieren oír este discurso dicho con sus palabras. Cada vez que escribe, incluso una nota de prensa, tiene la oportunidad de comunicarse. En cada fase del proceso de ventas, la buena redacción ayudará a los compradores a entender la forma en la que usted puede ayudarles.

Siempre que escriba algo, debe dirigirse a uno o más prototipos de comprador que haya definido en su plan de marketing y relaciones públicas. Debe evitar un exceso de jerga, a no ser que éste sea el estilo que utiliza el prototipo de comprador. En el sector de la tecnología, términos como “innovador”, “estándar de la industria” y “puntero” son lo que se denomina “jerigonza”.

Normalmente, los profesionales del marketing de las empresas tecnológicas tienen tremendas dificultades para explicar qué problemas resuelven sus productos. Debido a que los redactores no saben cómo los productos de la empresa resuelven los problemas de los clientes, o simplemente no quieren dirigirse a los compradores, llenan sus redacciones de jerga que cause impresión y apenas explican cómo funcionan sus productos. Al final este tipo de material de marketing está lleno de palabras acerca de soluciones “lideres en el mercado” que ayudan a las empresas a “mejorar los procesos de negocio”, “alcanzar los objetivos de la empresa” o “conservar los recursos de la organización”. Pero ¿realmente eso es así?

Cuando nos encontramos términos como “flexible”, “escalable”, “puntero”, “estándar del sector” o “innovador”, es normal que se le canse la vista. Debemos preguntarnos ¿Qué significa esto? Decir que un dispositivo es “estándar en el sector” no significa nada a no ser que de algún aspecto de esta estandarización sea importante para los compradores. ¿Cómo hemos llegado a esto? ¿Por qué estos términos se utilizan en exceso?

Una táctica muy utilizada por estos profesionales del marketing es cambiar el texto que el responsable de producto proporciona y remplaza, por ejemplo, la palabra “producto” por “solución”, y decorar después el resto del documento con jerga superlativa y superflua. Al simplemente sustituir “nuestro producto” por “su solución”, estas empresas pierden la oportunidad de convencer de forma efectiva a su audiencia y de demostrarles que, en efecto, pueden aportar soluciones.

Otra desventaja de la jerigonza generalizada es que no hace que su empresa destaque entre los demás. Para que quede más claro, a continuación hagamos una prueba. Coja el documento de marketing de algún producto de su empresa y sustituya el nombre de su producto por el de competencia. El texto sigue teniendo el mismo sentido ¿verdad? Cuando el lenguaje del marketing se puede sustituir por el de otra empresa significa que no es eficaz y que no es capaz de explicar al comprador porqué su empresa es la opción adecuada.

Por ejemplo, la empresa que más recurre a la jerigonza es la de business-tobussines. No obstante, si trabajara para una empresa que vende otro tipo de producto, por ejemplo, zapatos, seguro que no utiliza los términos mencionados. Lo mismo ocurre con las organizaciones no lucrativas, iglesias, grupos de rock, etc. Estas organizaciones no suelen utilizar esta terminología. No obstante, la lección es la misma. Evite la jerga de su empresa o sector. En su lugar, escriba para los compradores.

La norma básica que debe seguir es: cuando escriba empiece a pensar en el comprador, no en el producto.